Publikacje firmowe

Akcje promocyjne

Pod pojęciem akcja promocyjna może ukrywać się wiele różnorodnych czynności rozpoczynając od działań wizerunkowych (takich jak wprowadzanie nowego produktu czy angażowanie konsumentów w promocję marki), a kończąc na działaniach związanych z promocjami cenowymi mającymi na celu zwiększenie bieżących obrotów i poprawę kwestii zarządzania zapasami. W tym artykule zajmiemy się kwestią wzrostu sprzedaży wynikającą z działań marketingowych skierowanych do klientów końcowych.

Wzrost sprzedaży

Jednym z prostszych (i ciągle działających!) sposobów skłonienia klientów do większych zakupów jest manipulacja ceną produktu. Jednak zwykła przecena pojedynczego produktu wynikająca z faktu, że rynek wycenia dany towar poniżej jego aktualnej ceny, nie jest akcją marketingową. Za akcję możemy uznać sytuację, gdy mamy do czynienia z grupą przecen związanych ze sobą pewnym hasłem przewodnim. Tym hasłem może być np. przecena towarów, które zaczynają starzeć się moralnie (swetry pod koniec zimy, laptopy z poprzednią wersją procesora itp.), klasyczne wyprzedaże na koniec sezonu (cały towar z sezonu wiosna-lato w cenie minus 70%) czy wymuszone akcje zewnętrzne (noc zakupów, Black Friday). Ciekawą odmianą modyfikacji ceny są akcje typu drugi towar za 50% czy trzeci towar za złotówkę. Atrakcyjność takiego podejścia (dla organizatora akcji) wynika z faktu, że już sama konstrukcja sposobu rabatowania wymusza na potencjalnym kliencie zwiększenie wolumenu zakupu, aby uruchomić mechanizm obniżki ceny.

Jak się przygotować do akcji marketingowej

Doświadczenie mówi, że zazwyczaj akcje promocyjne przynoszą wzrost sprzedaży choć trudno dokładnie określić jakich reakcji klientów można się spodziewać w konkretnej sytuacji. Mimo tej niepewności firma powinna się przygotować do przeprowadzenia akcji marketingowej w możliwie najlepszy sposób. Załóżmy, że komunikacja wewnętrzna jest sprawna i odpowiednie działy są informowane przez Dział Marketingu z odpowiednim wyprzedzeniem o zbliżającej się promocji (założenie to nie zawsze jest spełnione).

Jednymi z głównych wewnętrznych odbiorców informacji o zbliżającej się akcji promocyjnej jest Dział Zarządzania Alokacją Towaru (Inventory manager) oraz Dział Logistyki zarządzający magazynem. Ten pierwszy powinien przygotować się planując odpowiednio dużą alokację towaru pod potrzeby planowanej akcji, co często skorelowane jest z koniecznością uwolnienia miejsca w sklepach np. poprzez częściowe wcześniejsze ich odtowarowanie, bądź poprzez zmniejszenie intensywności alokacji nowości. W obszarze logistyki bardzo istotne jest, aby zakończyć większość zaległych operacji magazynowych tak, aby wydajność procesów logistycznych w czasie akcji promocyjnej była jak największa. Jednym z dobrych pomysłów usprawniających pracę magazynu jest przesunięcie towarów biorących udział w akcji promocyjnej do strefy szybkiej rotacji. Zazwyczaj trzeba ten proces wykonać manualnie, ponieważ automatyczne algorytmy zajmujące się relokacją towarów w magazynie uwzględniają standardowo historyczne zachowanie towaru (np. jego rotację) i nie będą same w stanie przewidzieć gwałtownej, wymuszonej zewnętrznie zmiany jego zachowania. Przesunięcie towarów do strefy szybkiej rotacji jest istotne choćby dlatego, że uzupełnienie zapasów w sklepach po sprzedaży (replenishment) jest istotnym elementem dostosowania się do zwiększonego popytu. Należy pamiętać, że jakakolwiek przerwa w właściwym zatowarowaniu sklepów w czasie akcji promocyjnej wpływa bardzo negatywnie nie tylko na realną utratę sprzedaży, ale również na postrzeganie firmy przez klientów (co może odbić się negatywnymi reakcjami choćby w mediach społecznościowych).

Podsumowanie

Poruszane w tym tekście kwestie związane z akcjami promocyjnymi to tylko czubek góry lodowej. Wpływ akcji promocyjnych na alokację towaru, jego uzupełnienie w sklepach, procesy logistyczne w firmie czy regularne przeceny jest dość skomplikowany. Dodatkowo, jeśli sklepy podzielone są na osobne, niezależne strefy lub gdy mamy do czynienia z tzw. sklepami multibrandowymi otrzymujemy zależności trudne do oszacowania. Należy pamiętać o ich istnieniu i choćby próbować zmapowania tych powiązań przed próbą skutecznego wdrożenia akcji promocyjnych we własnej firmie.