Publikacje firmowe
Pod pojęciem akcja promocyjna (lub akcja marketingowa) może ukrywać się wiele różnorodnych czynności rozpoczynając od działań wizerunkowych (takich jak wprowadzanie nowego produktu czy angażowanie konsumentów w promocję marki), przez prezentację produktu (visual merchandising), a kończąc na działaniach związanych z promocjami cenowymi, które mają na celu zwiększenie bieżących obrotów i poprawę struktury asortymentu czy kwestii zarządzania zapasami. W tym artykule zajmiemy się kwestią wzrostu sprzedaży wynikającą z działań marketingowych skierowanych do klientów końcowych.
Zapraszamy również do zapoznania się z naszą usługą: Planowanie przecen.
Jednym z prostszych (i ciągle działających!) sposobów skłonienia klientów do większych zakupów jest obniżanie ceny produktu. Jednak zwykła przecena pojedynczego produktu wynikająca z faktu, że rynek wycenia dany towar poniżej jego aktualnej ceny, nie jest akcją marketingową. Za akcję możemy uznać sytuację, gdy mamy do czynienia z grupą przecen związanych ze sobą pewnym hasłem przewodnim. Tym hasłem może być np. przecena towarów, które zaczynają się starzeć moralnie (swetry pod koniec zimy, laptopy z poprzednią wersją procesora itp.), klasyczne wyprzedaże na koniec sezonu (cały towar z sezonu wiosna-lato w cenie minus 70%) czy wymuszone akcje zewnętrzne (noc zakupów, Black Friday). Ciekawą odmianą modyfikacji ceny są akcje typu drugi towar za 50% czy trzeci towar za złotówkę. Atrakcyjność takiego podejścia (dla organizatora akcji) wynika z faktu, że już sama konstrukcja sposobu rabatowania wymusza na potencjalnym kliencie zwiększenie wolumenu zakupu, aby uruchomić mechanizm obniżki ceny.
Doświadczenie mówi, że zazwyczaj akcje promocyjne przynoszą wzrost sprzedaży choć trudno dokładnie określić jakich reakcji klientów można się spodziewać w konkretnej sytuacji. Mimo tej niepewności firma powinna zaplanować przeprowadzenie akcji marketingowej w możliwie najlepszy sposób. Załóżmy, że komunikacja wewnętrzna jest sprawna i odpowiednie działy są informowane przez Dział Marketingu z odpowiednim wyprzedzeniem o zbliżającej się promocji (założenie to nie zawsze jest spełnione).
Jednymi z głównych wewnętrznych odbiorców informacji o zbliżającej się akcji promocyjnej jest Dział Zarządzania Alokacją Towaru (Inventory manager) oraz Dział Logistyki zarządzający magazynem. Ten pierwszy powinien przygotować się planując odpowiednio dużą alokację towaru pod potrzeby planowanej akcji, co często skorelowane jest z koniecznością uwolnienia miejsca w sklepach np. poprzez częściowe wcześniejsze ich odtowarowanie, bądź poprzez zmniejszenie intensywności alokacji nowości. W obszarze logistyki bardzo istotne jest, aby zakończyć większość zaległych operacji magazynowych tak, aby wydajność procesów logistycznych w czasie akcji promocyjnej była jak największa. Jednym z dobrych pomysłów usprawniających pracę magazynu jest przesunięcie towarów biorących udział w akcji promocyjnej do strefy szybkiej rotacji. Zazwyczaj trzeba ten proces wykonać manualnie, ponieważ automatyczne algorytmy zajmujące się relokacją towarów pomiędzy strefami magazynowymi uwzględniają standardowo historyczne zachowanie towaru (np. jego rotację) i nie będą same w stanie przewidzieć gwałtownej, wymuszonej zewnętrznie zmiany jego zachowania. Przesunięcie towarów do strefy szybkiej rotacji jest istotne choćby dlatego, że uzupełnienie zapasów w sklepach po sprzedaży (replenishment) jest istotnym elementem dostosowania się do zwiększonego popytu.
Należy pamiętać, że jakakolwiek przerwa we właściwym zatowarowaniu sklepów w czasie akcji promocyjnej wpływa bardzo negatywnie nie tylko na sprzedaż (powodując sprzedaż utraconą), ale również na postrzeganie firmy przez klientów (co może odbić się negatywnymi reakcjami choćby w mediach społecznościowych). Sprawa jest jeszcze bardziej istotna, gdy sieć sklepów stacjonarnych i sklep internetowy jednej marki stosuje strategię omnichannel, czyli wszystkie działania zarówno marketingowe jaki i sprzedażowe czy posprzedażowe są podporządkowane jednemu spójnemu sposobowi obsługi klienta. Działania muszą być dokładnie zaplanowane, by ominąć wszystkie możliwe błędy, które klienci łatwo wychwytują i negatywnie wpływa to na postrzeganie marki.
Poruszane w tym tekście kwestie związane z planowaniem akcji promocyjnych to tylko czubek góry lodowej. Wpływ akcji promocyjnych na alokację towaru, jego uzupełnienie w sklepach, procesy logistyczne w firmie czy regularne przeceny jest skomplikowany i niejednoznaczny. Dodatkowo, jeśli sklepy podzielone są na osobne, niezależne strefy (np. osobno odzież męska, a osobno damska) lub gdy mamy do czynienia z tzw. sklepami multibrandowymi otrzymujemy zależności trudne do oszacowania bez odpowiednich narzędzi i wiedzy. Należy pamiętać o ich istnieniu i choćby próbować zmapowania tych powiązań przed próbą skutecznego wdrożenia akcji promocyjnych we własnej firmie.
Dotychczasowa ocena:
3.49/5
Liczba ocen: 4