Publikacje firmowe
Sprzedaż utracona to jedno z pojęć występujące w analizach dotyczących sprzedaży w sklepach stacjonarnych i internetowych. W przypadku sklepów internetowych najczęściej jest to wartość związana z tak zwanymi porzuconymi koszykami, czyli przypadkami gdy klient rozpoczął wybór produktu i nie dokonał jego zakupu. W przypadku sklepów stacjonarnych jest to wielkość sprzedaży, której klient nie mógł zrealizować z reguły w związku z brakiem danego towaru w sklepie. Ze względu na wiele czynników wpływających na decyzje zakupowe klientów (szczególnie w przypadku gdy sklep stacjonarny ma swojego bliźniaka w internecie) istnieje przynajmniej kilka metod wyznaczania tej wielkości, przy czym wszystkie otrzymywane liczby są wartościami teoretycznymi, gdyż wyliczane są na podstawie prostych założeń tylko próbujących przybliżać rzeczywiste decyzje klientów.
Porzucenie koszyka to pojęcie typu "koszmar senny" wśród osób zarządzających sklepem e-commerce. Jest to sytuacja, w której klient przeglądał produkty w sposób sugerujący chęć dokonania zakupów, a w pewnym momencie przerwał proces wyboru czy kompletacji zakupów i opuścił stronę sklepu. Klient mógł wyjść ze sklepu zarówno na bardzo wczesnym etapie (na przykład zaraz po sprawdzeniu ceny towaru) jak i na etapie bardzo zaawansowanym (np. już w trakcie płatności, przy czym należy pamiętać, że czym innym jest porzucenie a czym innym odmowa akceptacji płatności, co może wynikać z problemów technicznych). Przyjmuje się, że im bliżej potwierdzenia płatności był klient tym większe jest prawdopodobieństwo, że rzeczywiście chciał on dokonać zakupu. Sprawdzenie ceny mogło na przykład oznaczać, że klient kupuje ten sam towar w innym miejscu i tylko chce się upewnić, że ten drugi sklep to dobry wybór. Ale mogło też oznaczać, że klient sprawdzał, czy stać go na dany towar i wróci po niego za kilka godzin lub kilka dni. Inną przyczyną przerwania procesu zakupowego mogła być chęć udania się do sklepu stacjonarnego, żeby obejrzeć ten towar w rzeczywistości (sprawdzić kolor czy przymierzyć, choć tą kwestię często rozwiązuje prawo do zwrotu towaru). Ponieważ rzeczywistych powodów opuszczenia sklepu mogło być bardzo dużo to zaliczenie każdego z nich jako „porzucenie koszyka” będzie błędem nadmiernego zawyżania wartości utraconej sprzedaży. Jak widać choćby na tak prostym przytoczonym przykładzie wyznaczenie rzeczywistej wartości utraconej sprzedaży w sklepie internetowym nie jest rzeczą prostą.
Wydawałoby się, że wyznaczenie utraconej sprzedaży w sklepie stacjonarnym powinno być znacznie prostsze. Jeśli jakiegoś towaru nie ma na półce to znaczy, że nie może się on sprzedać (zazwyczaj trudno jest sprzedać towar, którego nie ma chociaż historia zna i w tym obszarze szereg chlubnych wyjątków) i mamy do czynienia ze sprzedażą utraconą. Wyobraźmy więc sobie, że chcemy zjeść na śniadanie ciepłą bułkę z masłem. W lodówce nie ma masła, więc wyskakujemy do osiedlowego sklepiku, jest masło, ale nie ma bułek, które lubimy najbardziej. Czy brak tych konkretnych bułek oznacza utraconą sprzedaż? Może tak, a może nie. Wszystko zależy od tego jak bardzo zależy nam na bułce z masłem, a jak bardzo na naszej ulubionej bułce z masłem. I jak daleko jest do kolejnego sklepu. I jak oceniamy szanse, że w tamtym sklepie będą nasze bułki i masło. Tak! Masło też! Bo jeśli zdecydujemy się na wędrówkę do innego sklepu to może zrezygnujemy z zakupu masła, które jest w odwiedzanym właśnie sklepie na rzecz innego masła z innego sklepu. Może się więc okazać, że brak konkretnego rodzaju bułek nie spowodował żadnej sprzedaży utraconej (klient kupił inne bułki) albo spowodował powstanie sprzedaży utraconej w obszarze brakujących bułek, albo spowodował sprzedaż utraconą dotyczącą i bułek, i masła. I bądź tu Panie mądry.
To teraz zagmatwam problem jeszcze bardziej. Wyobraźmy sobie, że analizujemy sprzedaż w sklepie odzieżowym będącym jednym z podobnych i porównywalnych sklepów w sieci, która ma kilkadziesiąt lub więcej sklepów. Wydawałoby się, że analiza zachowań klientów w takich sklepach jest banalna. Wszystkie mają liczniki wejść i wiemy, ilu wchodzących klientów nie dokonało zakupów. Dodatkowo jesteśmy w stanie porównać wiele sklepów ze sobą. Jednak mimo posiadania takich danych oszacowanie sprzedaży utraconej jest bardzo trudne. Nie wiemy czy klient, który nie dokonał zakupu, nie znalazł atrakcyjnej oferty dla siebie (bo w tegorocznej kolekcji w ogóle nie było jego wymarzonego modelu), a może w sklepie nie było pożądanego modelu (choć w innym sklepie tej marki taki produkt był), a może nie było odpowiedniego rozmiaru, a może wszedł do sklepu się tylko porozglądać bez jakiejkolwiek chęci zakupu. Wiemy również, że bardzo częstą przyczyną rezygnacji z zakupu jest cena. Jeśli jest (dla niego) zbyt wysoka, to klient po obejrzeniu towaru będzie szukał tego samego produktu taniej (np. w internecie), bądź czekał na przecenę. Generalnie znów nie wiemy czy klient nie kupił jakiegoś towaru bo go nie było, czy nie kupił, bo nie zamierzał nic kupić.
Jedną ze specyficznych sytuacji występującą w każdej sieci sklepów detalicznych jest proces dotowarowania i replenishmentu sklepów produktami z magazynu centralnego oraz przerzuty towarów między sklepami. Każdy z tych przypadków charakteryzuje się tym, że produkty są wysyłane z magazynu (albo sklepu) źródłowego by po pewnym czasie trafić do lokalizacji docelowej. Czas w którym towary w drodze są niedostępne do zakupu przyczyniają się do sprzedaży utraconej. W tym miejscu często powtarzam klientom mój prywatny bon mot: Towary, które są w sklepie, sprzedają się znacznie lepiej od tych, których tam nie ma. AlgotiQ poza aspektami wzrostu sprzedaży na skutek poprawy alokacji towaru w sklepach uwzględnia kwestie sprzedaży utraconej wynikającej z tego, że towary w drodze są niedostępne do sprzedaży w trakcie ich przerzutów między sklepami. Poza niedostępnością towarów w sklepie ważną kwestią są koszty logistyczne wysyłki, które mogą przekroczyć potencjalne zyski związane ze wzrostem potencjalnego przychodu wynikającego z poprawy alokacji towary.
Poza ścisle określonymi wyjątkami konsumentowi dokonującemu zakupu w internecie przysługuje prawo do odstąpienia od umowy, co wiąże się z prawem zwrotu towaru zakupionego przez stronę WWW. W Polsce, jak również w całej Unii Europejskiej prawo to jest realizowane bardzo podobnie, choć istnieją drobne rozbieżności między poszczególnymi krajami jak i pomiędzy różnymi sklepami, które stosują indywidualne polityki zwrotów. Często w celu oszczędności finansowych sklepy internetowe przyjmują darmowe zwroty w swoich sklepach stacjonarnych. Możliwe, że oszczędzają na kosztach, ale zmniejszają dostępność towarów dla kolejnych klientów, gdyż mogą doprowadzić do sprzedaży utraconej wynikającej z niedostępności towaru bądź konieczności oczekiwania na niego zbyt długo.
W dotychczasowej części tego artykułu usiłowałem pokazać, że oszacowanie sprzedaży utraconej jest bardzo trudne, choć często nasi klienci w ramach audytu logistycznego prowadzonego u nich oczekują odpowiedzi na to pytanie. Jak więc podejść do problemu? Po pierwsze: należy spróbować uwzględnić merytorycznie istotne wartości prawdopodobieństwa wystąpienia utraty sprzedaży. Jeśli klient opuścił sklep internetowy zaraz po obejrzeniu jednego produktu to oczywiście możemy uznać, że chciał go kupić, ale prawdopodobieństwo tego zakupu było bardzo niewielkie. Jeśli wsadził towar do koszyka a następnie bez logowania opuścił sklep, to prawdopodobieństwo, że chciał kupić ten towar było większe, ale na pewno mniejsze niż wtedy, gdy zrezygnował z zakupu w fazie płacenia.
Podobnie w sklepie stacjonarnym (ciągle obracamy się w branży fashion) trzeba rozważyć jak rozpoznać sytuację, w której klient wszedł do sklepu bo chciał coś kupić, ale nie kupił ze względu na brak towaru od takiej, w której wszedł do sklepu, choć nie chciał nic kupić. Dodatkowo należy pamiętać, że klient jest w stanie kupić ograniczoną ilość towaru. Jeśli w sklepie nie było 100 modeli to sprzedaż utracona nie może wynieść 100, bo żaden klient tylu produktów nie kupi. Warto też uwzględnić wielkość sklepu: w małym sklepie musimy zaakceptować brak pewnych towarów, gdyż ma on ograniczone możliwości ich prezentacji i zwiększenie liczby produktów wcale nie zwiększy szansy na sprzedaż … a czasem nawet zmniejszy. I na koniec nie wolno zapominać o porównaniu ze sprzedażą w innych sklepach tej samej sieci. Jeśli w pozostałych sklepach dany towar się nie sprzedawał to szansa na sprzedaż w sklepie, w którym tego towaru nie było jest na pewno mniejsza w porównaniu do towaru, który doskonale sprzedawał się w innych sklepach.
Przychodzi moment na wzór na sprzedaż utraconą ... którego oczywiście nie mogę podać. Wynika to zarówno z faktu, że jest to nasze know-how wypracowane przez lata naszej działalności doradczej z obszaru logistyki, plus dodatkowo stanowi tajemnicę naszych klientów, z którymi pracujemy. Jednak, jeśli na podstawie tego artykułu chcielibyście opracować swoją wersję tego wzoru, to najważniejsze są dwie kwestie. Pierwsza z nich: nie należy mierzyć wartości sprzedaży utraconej w sztukach czy w pieniądzach. Jeśli sklep, który analizujecie ma sprzedaż wartościową np. 100 tys. zł w jakimś okresie, a według wzoru wyjdzie, że jego sprzedaż utracona w tym czasie wyniosła 1 mln zł, to może to wzbudzić zarówno niepokój jak i brak wiary w wiarygodność wzoru. Wynika to z tego, że sprzedaż utracona nie powinna być porównywana z rzeczywistą sprzedażą, a jedynie sama ze sobą w różnych okresach. I tu pojawia się druga istotna kwestia związana ze wzorem na sprzedaż utraconą. Powinien on być stabilny w czasie. To znaczy nie zmieniamy sposobu jego wyznaczania i nie podajemy co chwila wartości wyliczonej w nowy sposób. Jeśli zmieniamy sposób wyliczania sprzedaży utraconej to musimy ją przeliczyć wstecz i dzisiejszą wartość porównywać do historycznych, ale wyznaczonych nową formułą. Warto byłoby dodać, że tak traktowana wielkość sprzedaży utraconej to pewien (niemianowany) wskaźnik, który mierzymy w czasie starając się go zminimalizować.
Wzrost sprzedaży w sklepie stacjonarnym bądź internetowym skorelowany dodatnio ze zmniejszeniem wartości sprzedaży utraconej wymaga dokładnej analizy każdego przypadku (czasami nawet audytu zakupów). I nie chodzi nawet o to, że w sklepie internetowym robi się to zupełnie inaczej niż w sklepie stacjonarnym. Nawet w dwóch podobnych sieciach sklepów stacjonarnych osiągnięcie tego celu może wymagać różnych działań, zależnych od charakteru sklepów czy zachowań typowego klienta.
Przyczyn powstawania utraconej sprzedaży na skutek porzucania koszyków w sklepach internetowych może być bardzo wiele. Może to być konieczność oczekiwania na zamówienie zbyt długo, co wynika np. z podziału zapasów na różne kanały sprzedaży. Mnie osobiście zawsze drażni dodatkowa prowizja za szybką płatność internetową. To nic, że jej wartość jest niewielka, ale w czasach, gdy większość transakcji opłacana jest właśnie w taki sposób, to pojawienie się tej opłaty jako „wyjątkowej” jest bardzo denerwujące. Inne dość częste przyczyny to m.in. konieczność założenia konta w sklepie w związku z zakupem, brak ulubionego kuriera bądź formy dostawy, brak strategii omnichanell, przyspieszenia dostawy za pomocą Connected Retail, problemy z koszykiem czy filtrami po dodaniu towaru do koszyka (resetują się po wejściu do koszyka) czy dodatkowa konieczność potwierdzania mailem złożonego zamówienia. Analiza przyczyn porzucania koszyka powinna uwzględniać miejsce (stronę) jego porzucenia i udział tych porzuceń w porównaniu do powszechnie dostępnych statystyk. Jeśli wyjątkowo duża liczba klientów porzuca koszyki po przyciśnięciu przycisku „opłać” to albo sposób płatności jest niejasny, podejrzany, brakuje popularnych form płatności (lub ich nie widać) albo „objawiają się” dodatkowe koszty stające się niemiłym zaskoczeniem. Jednym ze sposobów na sprawdzenie przyczyn porzuceń może być stosowanie wariantowych rozwiązań, w których część klientów jest obsługiwana starym wzorcem, a część nowym.
Przyczyn zwrotów towarów zakupionych w internecie jest wiele. Części z nich nie da się zidentyfikować nawet mimo stosowania szczegółowych ankiet z pytaniem o przyczynę zwrotu (ale oczywiście nie należy z tych ankiet rezygnować). Jednak istnieją dwie przyczyny, które dość dobrze zostały sklasyfikowane. Jedna to nieprawidłowy opis produktu. W grę wchodzi tu zarówno celowe wprowadznie w błąd klienta z nadzieją, że klient jak już kupi to nie zwróci (produkt nie jest tak fantastyczny jak wygląda to z opisu) jak i niedopatrzenia. W tym drugim przypadku problemem jest nieprawidłowe przypisanie rozmiarów np. 2 pary buty różnego modelu z tego samego sklepu o tym samym rozmiarze nominalnym mają różny rozmiar faktyczny. Podobnie dzieje się w przypadku ubrań, gdzie nawet przy faktycznym tym samym rozmiarze dopasowanie odzieży do sylwetki może być niesatysfakcjonujące. Drugim dobrze zdefiniowanym powodem zwrotu jest termin dostawy. Jesli produkt kupowany był w sklepie w związku z konkretnym wydarzeniem (terminem), a deklarowany termin dostawy był odpowiednio wczesny to przekroczenie tego terminu niemal zawsze związane będzie z odmową odbioru przesyłki (zwłaszcza jeśli była to przesyłka pobraniowa). Aby zmniejszyć liczbę zwrotów (a co za tym idzie obniżyć sprzedaż utraconą) należy zadbać o jakość opisów produktów na stronach sklepów internetowych i o zgodność terminów dostaw z deklaracjami.
Istotną kwestią związaną ze sklepami stacjonarnymi jest ustalenie czy sprzedaż utracona wynika z braku towaru w sklepie czy z niewłaściwej jego prezentacji (ciągle odnosimy się do sklepów odzieżowych). Przy okazji warto upewnić się, że cały towar jest prezentowany w sklepie, a nie znajduje się w nierozpakowanych paczkach na zapleczu, gdyż w takim przypadku najlepszy nawet wzór nie pomoże nam w podniesieniu sprzedaży. Jeśli wykluczymy już problemy prezentacyjne to należy zadbać o jak najlepszą alokację towaru w sieci. Nie zawsze likwidacja całej potencjalnej sprzedaży utraconej w najlepszych czy największych sklepach skutkuje osiągnięciem największej sprzedaży w całej sieci sklepów. Ponadto należy wziąć pod uwagę fakt, że pomimo próby ustandaryzowania wszystkich sklepów w sieci ich charaktery sprzedażowe mogą się różnić na wiele sposobów. Jedną z często pojawiających się różnic między sklepami to preferowane rozmiary odzieży. Można więc bezkarnie ryzykować powstanie braków w obszarze małych rozmiarów w części sklepów a dużych w innej części i uzyskać przez to zmniejszenie sprzedaży utraconej. Wymaga to określenia dokładnych charakterystyk klientów odwiedzających sklepy. Oczywiście robi się to pośrednio poprzez analizę sprzedaży. Należy przy tym pamiętać o tym, że brak towaru w sklepie skutkuje tym, że się on nie sprzedaje, ale niekoniecznie oznacza to, że klienci pożądający tego towaru nie odwiedzają tego sklepu. Warto też pamiętać, że poza poprawnym merytorycznie rozdziałem towaru do sklepów o wielkości sprzedaży utraconej decyduje również czas dostawy towaru do sklepu. Jeśli od chwili jego sprzedania do ponownego dotowarowania mija 5 dni (a przez ten czas towar jest w drodze z magazynu do sklepu) to najlepszy wzór na sprzedaż utraconą nie pomoże w jej minimalizacji.
Mimo stosunkowo dużej objętości tego tekstu i tak nie wyjaśnia on jeszcze wszystkich aspektów sprzedaży utraconej i sposobów zmniejszania jej wartości. Największym problemem w tym obszarze jest to, że brak jest ogólnie akceptowanych standardowych wzorów opisujących tą wartość, co wynika z faktu, że praktycznie każdy przypadek wymaga indywidualnej analizy. Trudne jest więc porównywanie sprzedaży utraconej w różnych branżach czy sieciach sklepów i wskaźnik ten nie może być uniwersalnym miernikiem jak np. wskaźnik rotacji zapasów. Jednak mimo pewnych trudności z wyznaczaniem sprzedaży utraconej polecam przynajmniej podjęcie prób związanych z jej wyznaczeniem.
Dotychczasowa ocena:
4.36/5
Liczba ocen: 8