Publikacje firmowe

Strategia omnichannel

Omnichannel to wielotorowy sposób docierania do klienta i jego późniejszej obsługi, który integruje i ujednolica podejście do jego potrzeb tak, aby zapewnić klientowi jak największą wygodę zakupów bez względu na stosowaną przez niego metodę działania. W skrajnym przypadku oznacza to, że klient może rozpocząć zakupy na przykład w sklepie stacjonarnym, skończyć w sklepie internetowym (gdy w stacjonarnym brakowało np. jego rozmiaru), odebrać towar od kuriera, wrócić do sklepu stacjonarnego by wymienić towar na inny kolor czy domówić dodatkowy element kompletu płacąc należnymi mu z poprzedniego zwrotu pieniędzmi. A wszystko w sposób tak łatwy, prosty i wygodny, co ma sprawić, że zachęci to klienta do kolejnych zakupów. Strategia ta zakłada, że większa liczba kanałów komunikacji, sposobów dostawy i zwrotów towarów, w których klient zostanie bezbłędnie spersonalizowany (i obsłużony) wzbudzi w nim poczucie komfortu, który przełoży się na lojalność i większą chęć przyszłych zakupów.

Kanały w omnichannel

Przykładami kanałów w wielokanałowej integracji z klientem może być zarówno sposób sprzedaży jak i sposób dostarczenia towaru do klienta. Ale równie dobrze może być to metoda przeprowadzenia reklamacji, zwrotu towaru, jak i sposób obsługi płatności czy system lojalnościowy. Podstawą strategii omnichannel jest to, że z punktu widzenia klienta różne sposoby obsługi w ramach tego samego oczekiwanego skutku nie powinny być rozróżnialne. Jednym z najczęściej podawanych przykładów omnichannel jest zakup towaru w sklepie internetowym i odbiór w sklepie stacjonarnym (celem przyciągnięcia klienta do dodatkowego zakupu). I rzeczywiście strategia omnichannel w taki sposób rozpoczęła swój rozwój w Polsce. Jednak znacznie ciekawszy wydaje mi się przypadek, w którym dokonujemy zwrotu towaru zakupionego przez internet w sklepie stacjonarnym czy powszechna w branży fashion wymiana towaru na inny rozmiar lub kolor.

Klient, który kupuje odzież z odbiorem w domu (czy w paczkomacie) ma możliwość przymierzenia go w warunkach znacznie dla niego bardziej komfortowych niż w sklepie. Może dodatkowo sprawdzić dopasowania zakupionego produktu z innymi ubraniami choćby pod względem koloru czy długości. Jednym z naturalnych sposobów wymiany na inną bardziej pasującą sztukę towaru wydaje się być wizyta w sklepie stacjonarnym. W strategii omnichannel istotne jest, żeby sklep stacjonarny mógł przyjąć zwrot i wypłacić natychmiast pieniądze za zwracany towar bez względu na (nieistotny dla klienta) fakt, że sklep stacjonarny prowadzony jest przez inną firmę (franczyza), czy że dokonana wpłata pieniędzy za zakupiony towar nie została jeszcze zaksięgowana przez księgowość w Centrali. Podejście to jest o tyle ważne, że natychmiastowy zwrot pieniędzy może doprowadzić do kolejnego zakupu w tym samym sklepie.

Inną kwestią dobrego zaprojektowania realizacji strategii omnichannel jest system lojalnościowy. Jeśli przewiduje on zbieranie wirtualnych pieniędzy za dokonywane zakupy czy też wzrost rabatu na podstawie sumy wartości zrobionych zakupów to nie powinno być różnicy, gdzie (w jakim kanale sprzedażowym) będą te zakupy dokonywane: czy w sklepie e-commerce czy stacjonarnym własnym bądź franczyzowym chyba, że jakąś akcję promocyjną celowo zaprojektowano w sposób wyróżniający któryś z kanałów sprzedaży.

Alokacja towaru

Jednorodność obsługi klienta bez względu na kanał komunikacji z tym klientem wprowadza do zarządzania siecią sklepów detalicznych pewne utrudnienia, które trzeba rozwiązać w sposób dla klienta niewidoczny. Jednym z częstych problemów jest pojawianie się w niektórych sklepach pewnego nadmiaru towarów pochodzącego ze zwrotów. Inventory manager, który zarządza stanami towarów w sklepach powinien być uwolniony od ręcznego analizowania tego nadmiaru, który to powinien być automatycznie zagospodarowywany za pomocą inteligentnych algorytmów na przykład poprzez wycofanie go do magazynu centralnego czy dotowarowanie innych sklepów.

Warto wiedzieć, że strategia omnichannel wymusza bardzo dobre zarządzanie zapasami. Stosowany w wielu firmach podział zapasów pod potrzeby różnych kanałów sprzedaży w zasadzie wyklucza możliwość efektywnego wdrożenia opisywanej tu strategii. Innym warunkiem koniecznym do sensownego wdrożenia strategii omnichannel są sprawne procesy logistyczne. Trudno efektywnie zarządzać towarem w różnych kanałach sprzedaży, jeśli czas reakcji na potrzebę alokacji towaru wynosi więcej niż pojedyncze dni.

Inną kwestią jest zmiana charakteru sklepów po wprowadzeniu strategii omnichannel: sklepy w niektórych lokalizacjach (przede wszystkim w wielkich galeriach handlowych) stają się dodatkowo mikro-hubami służącymi do komunikacji klientom zmieniającym dynamicznie sposób komunikacji ze sprzedawcą.

Ryzyko i zagrożenia dla omnichannel

Jednym z podstawowych czynników utrudniających efektywne wdrożenie strategii omnichannel jest źle zaprojektowana bądź przestarzała infrastruktura informatyczna. W wielu przypadkach sklepy w sieci pracują ciągle z wykorzystaniem tak zwanych off-linowych systemów POS, co oznacza, że wszystkie transakcje (jak również stany sklepowe) przekazywane są do Centrali raz dziennie. Również sklep e-commerce częstokroć synchronizowany jest z magazynem centralnym raz dziennie. W związku z tym, może pojawić się nawet dwudniowe opóźnienie w wymianie informacji pomiędzy obiektami tej samej sieci (sklep stacjonarny -> sklep internetowy -> znów sklep stacjonarny). I nastąpi sytuacja, że wtedy, kiedy klient spodziewałby się już dostawy towaru to system dopiero uzgodni kto powinien zrealizować to zamówienie. Do sprawnego wdrożenia strategii omnichannel konieczne jest zintegrowanie wszystkich systemów w trybie on-line co zapewni, że wszystkie systemy w każdej chwili (najwyżej z bardzo niewielkim opóźnieniem) mają dostępną dokładnie tą samą informację (stan w magazynie centralnym, stan w sklepach, złożone zamówienia, polityka cenowa, stan konta klienta zarówno w obszarze programu lojalnościowego jak i ewentualnych koniecznych wpłat czy zwrotów itp.). Niedopuszczalne są sytuacje np. wskazanie przez sklep internetowy, że dany towar jest w jakimś sklepie stacjonarnym (przekazanie klientowi informacji o dostępności towaru) w momencie, gdy tego towaru już tam nie ma.

Warto też pamiętać o obsłudze towarów "uśpionych". Jeśli klient zamawia odbiór towaru w sklepie a nie dokona płatności przy składaniu zamówienia to powinien istnieć pewien graniczny moment, gdy sklep ma prawo rozpakować to zamówienie i je sprzedać, bądź zwrócić do Centrali. Szczególnie istotne jest to dla hitów sprzedażowych, które mogą być w sieci w niedoborze sprzedaży bieżącej a jednocześnie leżeć i czekać na klienta, który mógł się rozmyślić.

Podsumowanie

Strategia omnichannel stwarza silny potencjał krótkoterminowego wzrostu sprzedaży, jak również daje szansę na długoterminowy wzrost lojalności klientów. Warto jednak pamiętać, że wdrożenie tej strategii wymaga dobrze zaplanowanych i przemyślanych działań w wielu obszarach: od informatyki począwszy, przez logistykę, na spójnych procesach sprzedażowych i marketingowych kończąc. Bez dobrego przygotowania wdrożenie tej strategii może przynieść więcej strat niż pożytku. Na szczęście strategia ta może być wdrażana krokowo (np. najpierw odbiór w sklepach, potem zwroty, ujednolicenie sytemu lojalnościowego itd.) a takie podejście obniża ryzyko tego, że projekt się nie powiedzie.